I&O Research MOA-bureau van 2021? Niet zo gek als het lijkt

Met enige verbazing – zo leek het – constateerde de jury voor de MOAwards dat ze I&O Research had genomineerd als bureau van het jaar. “Het gebeurt niet al te vaak dat bureaus die zich volledig specialiseren in onderzoek voor de publieke sector doordringen tot de nominaties. Maar het is er toch eentje gelukt.” Alsof Sven Kramer erin was geslaagd zich te plaatsen voor de bekerfinale in het betaald voetbal.
Op verzoek van Daily Data Bytes – het online periodiek van de MOA – schreven Peter Kanne en Gerben Huijgen dit artikel, waarin ze uitleggen waarom I&O Research inderdaad die vreemde eend in de bijt is. Of misschien toch niet…

Is het echt zo gek dat I&O Research hier boven komt drijven?

Best wel. Want wat wij doen is behoorlijk anders dan wat de meeste MOA-leden doen. Al was het maar omdat onze opdrachtgevers – ministeries, gemeenten, het SCP, NGO’s of het Trimbos Instituut, om er een paar te noemen – geen winstoogmerk hebben en (dus) met andere vraagstukken kampen.
Maar aan de andere kant: helemaal niet. Want wat wij doen voor publieke organisaties wijkt in wezen niet af van het werk van de ‘echte’ marktonderzoekbureaus. Zeker als je een beetje door de marketingtermen heen kijkt. Ook wij willen bijdragen aan groei van onze opdrachtgevers, we noemen het alleen anders. (Soms is groei krimp). We willen onderzoek doen dat ertoe doet: inzichten en adviezen geven waarmee onze klanten hun missies en taken kunnen vervullen.

Daarvoor zetten we grosso modo dezelfde methoden, technieken en toepassingen in (tools moeten we hier misschien zeggen). Wij doen ook communicatie-, klanttevredenheid- en positioneringsonderzoek, maar dan niet onder ‘consumenten’, maar onder ‘inwoners’, ‘reizigers’, ‘patiënten’, ‘kiezers’, etc.

Innovatie

Ook voor ons is innovatie van levensbelang. Om te kunnen innoveren moet je experimenteren, en dat doen we volop. Soms op eigen initiatief en kosten, vaak ook met partners in het veld. Voor zover we weten koppelden wij bijvoorbeeld als eerste het denken over klimaatverandering aan feitelijk gedrag, waarmee we lieten zien dat “duurzaam denken nog lang niet duurzaam doen” is.
Met de UvA en de Volkskrant onderzochten we de afgelopen maanden het effect van politieke online advertenties op houding en stemgedrag. Met het CBS en de Universiteit Utrecht experimenteren we in de Gezondheidsmonitoren van de GGD’s met beweegmeters als alternatief voor een survey met beweegvragen. Voor onderzoek in het Sociaal Domein en Retail combineren we vragenlijstonderzoek met data uit openbare overheidsregistraties: BigSurvey.  

Renaissance van betrouwbaar onderzoek

Voor ons werk zijn betrouwbaarheid, representativiteit, onafhankelijkheid en transparantie waarschijnlijk (nog) belangrijker dan voor de commerciële wereld.
We opereren in het domein van publieke instituties waar men beslissingen moet nemen op basis van zo wetenschappelijk mogelijk verkregen data.
We merken dat na een periode waar representativiteit en betrouwbaarheid wat aan belang inboetten ten faveure van snelheid en vormgeving, de slinger nu weer de andere kant op beweegt. Zoals in de coronacrisis de reputatie van objectief en wetenschappelijk onderzoek (denk aan RIVM en SCP) aan glans won, zo zien we ook een renaissance van de waarden betrouwbaarheid en representativiteit in het soort onderzoek dat wij uitvoeren. We zijn ervan overtuigd dat dit de manier is waarop wij onze toegevoegde waarde voor de toekomst veiligstellen.

Corona en verkiezingen  

Vanaf maart 2020 kregen we te maken met alle denkbare aspecten van de coronacrisis. Voor de NOS monitoren we het landelijke draagvlak voor de maatregelen. En in de aanloop naar de verkiezingen peilden we de stemvoorkeuren veelvuldig en op vele manieren en lieten we de verschuivingen en trends (en lange tijd: het uitblijven daarvan) zien.
Ook hier is betrouwbaarheid cruciaal. Bij de publicatie van deze onderzoeken hanteren we strikte richtlijnen: alles moet openbaar en er kan niet ‘geshopt’ worden. Hiermee hopen we bij te dragen aan een betere waardering voor de onderzoeksbranche, zoals ook de MOA-jury constateerde in haar juryrapport:  
“Het bureau is ook veel meer dan toeleverancier van inzicht, want het zoekt bewust een publicitair platform bij tv en kranten. Dat is goed voor het bureau, maar ook voor het vak. I&O straalt kennis en vertrouwen uit, ook door een volstrekt transparante manier van werken. Het duwt de waarde van onderzoek onder onze neus en het verstevigt de rol daarvan in het publieke debat.”

Het feit dat wetenschappelijke opdrachtgevers I&O Research heel goed weten te vinden (denk aan grootschalige wetenschappelijke onderzoeksprojecten als Nemesis, SHARE, ESS, NKO) bevestigt dit. Bijna alle universiteiten maken gebruik van het I&O Research Panel voor wetenschappelijke dataverzameling.

Veranderend consumentengedrag?

Hoe zit het met het consumentengedrag in deze bijzondere tijden, wilde de redacteur van Daily Data Bytes weten. Zoals gezegd, consumentengedrag is niet onze core business. Maar ook hier geldt: burgers, kiezers, reizigers of patiënten zijn óók klanten. Zij betalen net zo goed voor te ontvangen diensten, al is dat vaak indirect, via belastingen of zorgverzekering. Maar het gaat een slagje dieper: de burger heeft recht op boter bij de vis om het simpele gegeven dat hij of zij een ingezetene van dit land is: de kiezer en daarmee de eindbaas.

Gedrag en houding van de burger veranderen duidelijk. Waar de overheid zich de afgelopen decennia steeds meer terugtrok en tegen de burger zei: “probeer het eerst eens zelf”, zien we ook hier een kanteling. Burgers willen dat de overheid (weer) serieus werk maakt van haar faciliterende en beschermende rol. De Toeslagenaffaire kon wel eens een omslagpunt betekenen: de burger accepteert een verzakende (en wellicht zelfs discriminerende) overheid niet langer. Het kabinet dat nu in de maak is zal moeten leveren, zo niet dan komt de burger halen wat hem toekomt. Middels belangengroepen van allerlei signatuur, middels rechtszaken of protestacties. Op het terrein van de klimaatdoelstellingen zagen we dit al: een relatief kleine milieuorganisatie als Urgenda dwong bij de rechter af dat de staat haar beloften nakomt. Viruswaarheid lukte het bijna via de rechter de avondklok op te heffen. Naarmate mensen meer het gevoel hebben dat ze niet gezien of gehoord worden via de reguliere (democratische) kanalen, zullen ze zich organiseren en verzetten. 
Dat gaan we merken in alle domeinen: van wonen tot werk, van duurzaamheid tot dataveiligheid, van de zorg tot de zakelijke dienstverlening. Beter is het dit voor te zijn. Als de overheid en andere publieke organisaties dit willen voorkomen, moeten ze begrijpen wat er bij de mensen leeft. En daar komen wij in beeld.  

Inclusiviteit als sleutelwoord  

Nederland is een egalitair land, solidariteit is nog steeds een diep gevoeld ideaal. Het moet eerlijk en iedereen telt mee. Voor bijna alle uitdagingen waar dit land voor staat zal inclusiviteit het sleutelwoord zijn. Ook informateur Tjeenk Willink gaf in zijn brief aan de Tweede Kamer mee dat “de inclusieve samenleving” en het “brede welvaartsbegrip” ijkpunten moeten zijn voor een volgend regeerakkoord op hoofdlijnen. 

Ja, er moeten meer woningen worden gebouwd: maar zijn die ook betaalbaar voor lagere en middeninkomens? Ja, de kwaliteit van het onderwijs moet omhoog, maar profiteren daar ook (of juist) kinderen uit de lagere sociale klassen van? Ja, we moeten van de fossiele brandstof af, maar komen die windmolens dan alleen in de voormalige Vogelaarwijken of op het platteland van Groningen, dat net herstelt van de aardbevingen? Nee toch? 

Als wij onze opdrachtgevers goede inzichten en adviezen willen bieden, zullen we ervoor moeten zorgen dat we juist voor diegenen die minder goed mee kunnen komen, laten zien wat behoeften en ervaringen zijn. Dat zijn vanzelfsprekend ook degenen die lastiger te bereiken zijn of om een speciale benadering vragen. Denk aan laaggeletterden, mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt, Nederlanders met een migratieachtergrond, mensen met een bepaalde geloofsovertuiging, starters op de woningmarkt of ondernemers.

En daar komt heel wat bij kijken. Niet alleen om goede steekproeven uit deze doelgroepen te trekken, maar ook om hun problematiek te doorgronden, dit te vertalen naar de juiste vragen en ze tot deelname aan onderzoek te bewegen – zonder dat dit ten koste gaat van de kwaliteit van de data. En tenslotte, te komen tot conclusies en aanbevelingen die recht doen aan zowel deze minderheidsgroepen als aan het algemene belang.

Hier ligt de uitdaging voor onze opdrachtgevers, en dus ook voor ons.